2018数字化时代下的创新营销大会

-会议内容-

“你什么都没有做错，错就错在自己太老了”。

这句话出自腾讯创始人马化腾去年在中国企业家俱乐部理事互访TCL站“道农沙龙”上的演讲。在2018年5月10日发布的中国品牌价值百强榜上，腾讯品牌价值3084亿美元，位列品牌价值榜第一，远远超越工商银行、中石化、中石油等国资品牌。而就是这样的一家互联网巨头在面对消费者变化时，仍旧产生了深深的忧虑并变得茫然失措，同样的事情还发生在快消品领域。

1983年，去广州出差的李经纬第一次喝到了可口可乐，也正是因为这个偶然的机会使他萌生了生产碳酸饮料的念头。次年，健力宝借助百事可乐的生产线终于得以量产，并依靠赞助中国奥运代表团的机会第一次出现在了人们的视野中，最终被数亿消费者了解和接受。

1984年，健力宝销售额达到345万元，第二年1650万元，第三年1.3亿元，此后15年，它一直是“民族饮料第一品牌”。最紧俏时，一车健力宝甚至被炒到2万元。

1997 年，健力宝达到辉煌的顶峰，年销售额突破55亿元。虽然其后国内软饮料市场以年均20%的增速狂飙突进，但健力宝这个昔年老大却走上漫漫熊途。三年后销售额下降到31 亿元，比1997年下降43%。在后续的发展中，健力宝更是几经易手，令人唏嘘。

分析健力宝衰落的原因，除了体制和企业自身的管理问题以外，面对消费者的变化所表现出的创新不足，反映迟缓则更可能是压死这只庞然大物的最后一根稻草。

销量的下滑不是个案，2016年，中国旺旺年中营收97.09亿，同比下降12.8%。同年，娃哈哈营收494亿，同比下滑更是达到了惊人的46%。

自2012年-2016年，我国的快消品市场总销售额增长率已连续四年出现下滑，行业销售增速的下滑也已成为了一个不争的共识。但这其中也有抓住机会逆势狂奔的品牌，江小白就是其中很典型的案例。

2012年，江小白的出现让不少久经沙场的老酒商看傻了眼。一改传统白酒高端大气上档次、经典厚重有历史的风格，江小白一上场就将自身打造成了一个年轻活泼的人格化IP：聊青春，画漫画，写段子，喜形于色且毫无历史包袱。凭借这种拟人化的品牌形象，江小白很快便在业内打响了名声，后起跟风者无数。

短短几年时间，江小白就成了白酒界的一匹黑马，业绩更是保持了100%的连年增长，5年时间销售额破10亿。当其他快消品牌都在连年亏损甚至倒下时，江小白却实现了逆势增长，这背后隐藏了哪些秘密呢？

1、 精准的客户定位

“江小白”在2012年创建品牌，在2015年之前，这个品牌并未获得广泛认可。但是，在2015年左右，借助于互联网经济的发展契机，在短短半年时间完成了逆袭，其产品定位神秘嘉宾重要。江小白酒业说他们是生产“情绪饮料”的，在官网上，赫然写着这么一段简介：

江小白提倡直面青春的情绪，不回避、不惧怕。与其让情绪煎熬压抑，不如任其释放。

这个宣言直接决定了“江小白”的市场定位，就是年轻群体。在当下市场多元化，尤其是互联网经济的介入造成市场资本重组的今天，今天的年轻人如同我们创业的先辈，经受着市场的考验和内心的阵痛。而“江小白”对自己产品的界定并没有仅仅局限在白酒，而是将其称为“情绪饮料”，并且提出了自己“不回避、不惧怕，任意释放情绪”的宣言，这种对年轻客户群体心理的把握可谓煞费苦心但切中要害。

“江小白”精准定位了客户群体，同时，它也对这个客户群体的生存状态、经济收入、心里问题等等有一定的研究，并针对这些提出了自己的品牌文化理念，这是它能够逆袭成功的最重要群体基础。

2、 成功的社会化营销

“江小白”作为一个新兴的实体经济，很好的借助了文化的外衣，成功实现了文化营销。如果说准确的客户定位为其成功逆袭创造了消费群体，那么文化营销则是“江小白”打赢这场逆袭战的盔甲。它是通过这些手段实现做到文化营销的：

对碎片化话语的系统整理。实际上，在互联网+语境下，一切都有碎片化的可能，包括人自己的情绪、举动。 “江小白”很好的利用了这种情绪化的碎片语言对自己进行包装。在最为流行的“江小白”瓶子封带上，每每会出现一段看似无趣却能折射现象以及情绪的话，比如“关于明天的事，我们后天就知道了”，“你心里想念的人，坐在你的对面，你却在看你的手机”，“稀饭江小白，9494喜欢简单生活”等等，这些我们熟悉不过的话语在酒瓶最醒目的位置出现，可以给消费群体很大的情绪认同感，“江小白”用这些话语对“情绪饮料”进行首次包装。

媒体宣传造的势。现代商业的发展如果脱离媒体死守“酒香不怕巷子深”的套路无疑是死路一条。近两年来，微商等借助微信客户端进行推销，但是，微信客户端有个致命的缺点，就是下线的人脉资源直接决定了产品的销量。因此，资本雄厚、有远见的企业都会想尽办法拓展产品的覆盖面。“江小白”也借助了这样的东风，在确定了自己的消费群体后，“江小白”投资了《好先生》、《火锅英雄》、《致青春》、《小别离》等影视剧，当那个已经被包装的很有质感的磨砂酒瓶，出现在这些为年轻群体喜欢的影视剧当中时，为了寻找一种心理认同感，观影者会去尝试，只要口味不是太差，加上影视剧的麻醉作用，评价自然就比实际高出很多。

所以说，基于客户心理之上的文化营销将“江小白”塑造成了一个文化现象，文化现象有其滋生性和影响力，这就是文化软实力的核心价值所在。

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-主办方介绍-

中国电子商务协会

中国电子商务协会（英文名称：China Electronic Commerce Association.英文缩写CECA）是由信息产业部申请，经国务院批准，国家民政部核准登记注册的全国性社团组织，其业务活动受国家工业和信息化部的指导和国家民政部的监督管理。协会于2000年6月21日在北京成立，宋玲同志为创会会长，总部设在北京。

中国快消品协会

2018年6月26日，中国电子商务协会快消品行业分会在北京新世纪日航饭店正式成立。快消品行业分会由国家工信部和商务部等部委指导并核准、经中国电子商务协会批准、由新经销负责组织，行业内近百家知名品牌商、经销商和快消品B2B平台等相关企业共同发起。

新经销

致力于帮助经销商完成内部运营效率提升和互联网转型。