【厦门】基于全生命周期的房地产企业投资拿地决策、产品定位、营销解析(9月21-22日)
【课程背景】
当今是房地产市场的特殊时期,随着宏观政策的调整及城镇化的发展,房地产市场从上半场的“单边上扬”回归到“周期波动的纯市场”,房地产回归“居住本质”,下半场开幕。
在房地产大势不佳、周边竞品众多、产品同质化严重的情况下,房地产企业应当如何突围,原有的营销思维已经不足以应对现有的市场竞争,房地产企业应该主动建立思维创新立体式的营销格局。
本课程特邀营销专家,从引领大家来分析现在的市场大势,从住宅产品设计、传统营销、新时代渠道、营销案例等多方面展开,不仅有营销之道,更有营销的实操之术。通过分享通过结合多个实际项目深入浅出的分析,来改变房地产传统的营销思维,分享实际有效的营销举措。
【课程对象】
房地产企业项目总经理、投资拓展、设计/研发/营销/策划/等职能部门经理及其核心团队
【课程收益】
系统专业——以系统思维为基础,阐述营销专业事
标杆案例——以标杆房企为例,定位产品营销案例全解析
高屋建瓴——以宏观视角观营销,道术结合定营销
专业大咖——资深营销专家,助力提升企业营销力
【课程大纲】
第一部分:房地产项目投资决策——拿地决策
前言
1、全生命周期开发的狭义定义:从拿地、定位、设计、施工、销售、交房一系列动作的组合。
2、全生命周期开发的广义。
3、城市综合体四种开发模式论证
(1)均衡发展模式
(2)商业主导模式
(3)办公主导模式
(4)居住主导模式
4、典型房企拿地模式及战略模式
5、拿地模式的启示1:解决了别人的问题,别人自然就会解决了你的问题!
6、拿地模式的启示2:我们往往不重视的资源,也许是别人需要的!
拿地模式的启示3:时间换空间切忌用商业主题去勾地!
一、房地产项目本体端、市场端、客户端的论证
1、自身条件分析——锁定主动OR被动郊区化客户;
2、市场环境——不同阶段,不同视角
(1)宏观市场评判 (2)地产市场评判(3)竞争市场评判
案例:去化周期、供销比下降带来的土地市场变化
3、住宅客户需求
(1)住宅客户需求盘点工作的核心事项
(2)某集团客户深访案例
4、刚需客户职业敏感点
5、自身条件、市场环境、客户需求匹配度深度分析
案例:YTZLDYC
二、房地产项目投资开发决策
1、投资开发核心指标及流程
(1)开发机会的比较选择—先算账,后决定怎么做。
(2)5986重点解读
(3)当下主流开发商运营节奏
(4)全生命周期视角下后评估指标内容
2、城市地图:一个城市内选择选择布局区域的指导手册
3、前期决策案例分享——DF案例
带着问题去思考Q1:怎样有效、有方法、精准拿地?
总结:在做前期决策过程中,出清周期、供销比(能体现供需关系)两大核心数据务必高度重视,从而对未来市场进行判断。现阶段获取地块价格逐渐走高,整体市场呈现明显上扬趋势,初级的刚需产品逐渐被改善产品取代。除了自然资源极为强势的地块,高端路线慎行。
目前多数地块均面临郊区化的窘境,但请注意,主动郊区化和被动郊区化是两个概念!“专家”的话慎听!
第二部分:房地产项目开发逻辑——项目应该这么做
三、项目开发逻辑
1、商业开发逻辑——大悦城开发运营逻辑全面解读
案例:中粮大悦城VS中粮春风里
2、写字楼开发逻辑——持有、销售、租售并举模式解读
案例:新保利
3、住宅开发逻辑——万科的逻辑、星河湾的逻辑
第三部分:房地产项目定位方法及内容
四、住宅定位方法
项目定位方法——核心问题的梳理、SWOT分析
定位是什么——不做第一,就做唯一!
1、定位的几点忌讳:一言堂、猜想、经验主义、盲目跟风!
2、核心问题1:本体与市场环境的矛盾——容量匹配度,案例:龙湖葡提海湾
3、价值匹配度分析,案例:西山壹号院
4、核心问题2:市场与客户需求的矛盾——星河湾的豪、龙湖的园林、万科的户型与物管、恒大的眼见为实;
核心问题3:现实与未来的矛盾,案例:太原某项目
核心问题4:政府意愿与开发商掏钱的矛盾,案例:DF集团东莞开发区案例
核心问题5:外来和尚与本土情节的矛盾,案例:JD项目、WK项目
(1)某项目住宅定位方法,案例分享——DS项目
(2)某项目商业街区定位方法,案例分享——青岛DYC项目
带着问题去思考Q2:怎样提高项目开发高效运营、决策机制?
总结:通过城市地图做好拿地前准备工作,避免出现意向地块后,由于时间紧迫的问题出现盲目定位或被迫延期的现象,方向性论证工作提前进行。同时在取地之前,做好整体开发节点部署,各部门根据实际工作和行业水平确定作业时间,并有机进行组合,以狭义的“全生命周期”为视角进行运营开发。
五、住宅定位内容
1、档次定位的主要因素:城市级别、地块条件、开发经验
2、客户定位的主要因素:财富级别、客户地图
3、产品定位的主要因素:根据档次定位,确定建筑形式及风格、车位配比、精装修、建造成本、开发策略等
(1)商业、车位、储藏室销售策略
(2)建筑形式确定四步法
4、户型定位——户型配比四步法
带着问题去思考Q3:住宅定位核心内容到底是什么?
总结:住宅定位的核心技术其实就是户型配比,但是多数户型配比均有缺失严谨的推导过程以及多方专业的论证。既定容积率的拆分及论证、建筑形式、车位、商业等都是项目定位的一部分,不仅仅是档次、客户、形象的描述。
第四部分:房地产快速套现保障——住宅产品设计
六、住宅产品设计
1、住宅产品常规设计
(1)产品设计整体原则
(2)地块价值分析
(3)整体规划布局
(4)建筑风格及园林特点解析
(5)优质户型解析
(6)标杆房企户型解析
2、住宅亮点设计要点
(1)叠拼产品
(2)干湿、收纳
(3)户型舒适度
七、住宅产品线
1、主要品牌开发商产品简述——WK、HD、JD、ZL产品线解读
2、产品线体系核心内容
八、设计任务书
1、设计任务书编制内容
2、产品设计原则——实用性、落地性、溢价力
带着问题去思考Q4:产品设计中的注意事项都是什么?
总结:产品设计并非散点的拼凑,它是基于定位体系的基础上形成产品体系,遵循规划有故事、建筑要出跳、户型要实用、落位要科学、附加值要高的进行整体设计。同时根据目标客户核心置业因素,形成有梯次配置的产品体系。
第五部分:房地产营销实务——让卖房子更简单
九、传统营销细化
1、多数营销出现的现象
(1)推广类问题
(2)案场管理类问题
2、营销弊端解决方案
(1)RC营销逻辑
(2)实用营销五步法及营销工具——
客户地图预判
海量蓄客(营销动作强条)
营销渠道的确定——客户梳理,共性排查
提高转化(大数据模式分析)
附加值提升(客户需求资源整合)
(3)营销通病逐条解决方案
3、营销费用管控
(1)去化管控
(2)营销费率管控
带着问题去思考Q5:营销逻辑步骤到底是什么?
总结:以客户地图为推广依据,根据不同客群接受的语言习惯、接受时间、敏感触动等因素进行组合推广。营销的过程实际就是“客户是谁-在哪里找到-如果来访-怎样杀客-口碑传递”一系列动作。
十、新时代渠道的作用
1、万物互联——互联网思维体系下的资源整合
(1)”互联网+“到底是什么?
(2)生态圈思维又是什么?
2、三角关系更牢固——开发商、客户、资源方
3、渠道之争——让开发商的利润飞起来
带着问题去思考Q6: 生态圈思维模式下的渠道价值如何理运用?
总结:房地产生态圈是以万事万物之间都有相应联系的思想为基础,将客户需求(生活因素)进行梳理,以“用户思维”为导向,进行渠道建设,实现”流量变现“。在资源整合程程中,本着三方共赢,实现一次开发,永续经营。
十一、营销案例——LY项目
1、竞争格局还原
(1)选地原则
(2)目标与挑战
2、产品营销突围
(1)市场定位推导
(2)产品设计落地
(3)营销动作分解10步
3、效果表现
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