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会议详情 |
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课程从市场的解度分析产品的策划，使市场人员更好的了解设计，使设计人员更加市场化，促进两个专业间的良性的互动。课程从开发商的解度全面剖析房地产营销和策划，对开发商有一定的启发和借鉴。也是为开发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口。课程通过一些行之有效的工具，帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问题逻辑和方法。课程融汇国内国际案例，即谈得也谈失，既有一二线城市的经典项目，也谈三、四线城市的具体实践。既有标杆房企的实操心得，也有初次的操盘体验。
【课程对象】
房地产企业董事长、总经理、开发副总、营销策划相关人员、规划设计管理人员
【培训内容】
| 第一部分：房地产项目 市场定位及产品策划 |
一、前言 | 1、万科的产品观; | |
| 2、万科的房地产的节点流程管理; | |||
| 3、市场分析的逻辑 | |||
| 二、房地产项目的市场定位 | 1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？ | ||
| 2、项目定位逻辑; | |||
| 3、客户分析框架：万科的客户细分;客户细分的三个维度;客户购房核心驱动要素; | |||
| 4、市场分析框架; | |||
| 5、项目定位框架 | |||
| 6、土地价值分析：如何通过土地运营提升项目的价值; | |||
| 7、土地属性分析; | |||
| 8、有效市场定位的工具; | |||
| 三、房地产项目定位中的问题 | 1、根据竞争关系合理定位; | ||
| 2、牛市中拔高定位的做法; | |||
| 3、土地条件认知偏差造成的定位问题 | |||
| 4、定位报告全案分析 | |||
| 四、房地产项目产品策划 | 1、客户的产品需求分析; | ||
| 2、产品品类及产品线规划; | |||
| 3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容; | |||
| 4、产品价值的客户敏感点分析： | 土地分析：土地的分级分析;土地开发的市场逻辑;--案例分析; | ||
| 概念设计：规划提升产品力，规划决定盈利模式; | |||
| 万科城总体规划——土地价值最大化的选择; | |||
| 广州中海蓝湾规划中的市场逻辑; | |||
| 长沙金域蓝湾规划中的市场逻辑; | |||
| 景观优先或朝向优先? | |||
| 厦门金域蓝湾的规划思考 | |||
| 长沙郡原广场规划分析; | |||
| 星河湾的规划是如何解决会所的经营问题的? | |||
| 绿城的产品规划中的“精神暗示”; | |||
| 墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果; | |||
| 仁恒河滨城的规划中体现的高端理念; | |||
| 如何从规划中挖掘市场价值—惠州国汇山规划分析 | |||
| 案例：从规划中的方案对比分析，看开发商的市场价值取向; | |||
| 建筑风格及立面; | |||
| 从国内外立面的图片分析看高层立面的发展趋势; | |||
| 户型：户型配比，户型配比原则和评价标准，户型的附加值空间案例分析; | |||
| 万科的15平方米极小户型研究; | |||
| 园林景观：园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、 树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感，C30景观设施功能化;如何有效的利用红线外的资源，景观再造，冬季北方园林的差异化策略; |
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| 配套：社区商业配套的思考：商业规划中的市场逻辑;商业和住宅的关系; | |||
| 会所：如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析; | |||
| 五、发现客户价值 | 案例1、精装修—重要而未被满足的客户需求 | ||
| 案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值; | |||
| 案例3、两房两厅VS一房一厅; | |||
| 六、创造客户价值—营销中 的另类创意给我们的启示 |
案例1、澳洲滨海大策划; | ||
| 案例2、新西兰公寓大胆创意打造唯一性; | |||
| 案例3、企业会所—商业和住宅的双向选择万科松湖中心案例分享; | |||
| 案例4、黄金海岸旅游地产项目给我们的启示; | |||
| 案例5、澳洲艺术主题酒店给地产开发的启示; | |||
| 七、产品力分析 | 产品力定位工具介绍;产品价值曲线分析工具介绍;产品价值公式，产品价值评级表， 产品力公式，产品力评级案例; |
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| 八、产品力不足的表现 | 1、配套不足带来产品性能不足; | ||
| 2、产品力递减带来产品竞争力下降; | |||
| 3、产品解决方案与客户需求不匹配; | |||
| 4、单价过高带来的总价竞争力不足; | |||
| 5、装修配置过高造成总价过高; | |||
| 九、竞争策略分析 | 1、竞争来源分析; | ||
| 2、竞争分析工具：竞争关系图; | |||
| 十、建有主题和故事的房子 | 1、福州地王万科金域榕郡的突围策略; | ||
| 2、一座豪宅是如何建成的—香港超级豪宅天玺案例分享; | |||
| 3、黄金海岸77层高的海景豪宅—SOUL(海景一号）; | |||
| 十一、客户价值排序及价值创新 | 雅高集团价值创新的启示——将钱投到客户可感知的质量上 | ||
| 第二部分：房地产全程 营销策划及万科经验借鉴 |
一、房地产产品的包装、传播和推广 | 1、项目包装 | (1)项目命名; |
| (2)项目的形象定位及VI系统; | |||
| (3)现场包装; | |||
| 2、项目推广中的形象定位 | |||
| 二、房地产项目销售要解决的核心问题 ——扩大来访量和提高转率 | 淡市中如何扩大客户来访量和提高来访转化率的策略和方法： | 1、通过行之有效的广告策略扩大来访量; | |
| 2、合理的媒体策略传播产品及销售信息; | |||
| 3、通过有效的活动策划提升有效的来访量的： | |||
| 三、提高客户转化率关注的问题 | 1、客户体验管理; | ||
| 2、销售接待中心展示策略; | |||
| 3、示范单位展示策略：包括滨海豪宅贝沙湾的展示策略; | |||
| 4、价格策略; | |||
| 5、如何应对竞争者的降价策略; | |||
| 6、比较原理如何帮助提价; | |||
| 7、开盘准备 | |||
| 第三部分：解决问题 (案例解析) |
1、四季花城案例、第五园、中信森林湖案例; | ||
| 2、市场问题诊断的工具; | |||
| 第四部分：现场解惑 |
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高剑
万科集团
总策划师
【培训费用】
4200元/人(含会务费、资料费)住宿代订，费用自理。
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