【北京】标杆房地产企业（万科、龙湖）营销策略解析（9月21-22日）

【课程大纲】
第一部分：万科全流程营销管理
  一、万科营销管理架构介绍（集团、区域、一线）分析
  二、万科营销体系五化建设深度剖析
      提高营销竞争力：营销思维运营化
      价值点1：培养运营思维能力，关注上市、在途资源等，科学合理的推动项目运营，营销驱动运营管控弹性资源，确保供需节奏均衡。
      价值点2：通过“分类管理、自主驱动、持续监督”等方式，加速清理长期库存，盘活资源，提高资本周转率。
     1、提高营销竞争力：营销工程标准化
     2、产品定型、技术品牌为载体，实现营销模块标准化，学习苹果产品线打造
     3、改变“各自为政”的局面，通过标准化工作提升营销效率
     4、推行客户价值排序法，指导营销决策，提升产品竞争力，实现溢价
     5、明确新项目营销工作标准，重规“讲故事”的能力
     6、提高营销竞争力：营销资源平台化
     7、完善营销资源平台，加强业务水平建设，提升营销能力。
     8、持续推进Wordshop营销定位工作
     9、系统建设加强，夯实基础、勤于分享、加强合作
     10、提高营销竞争力：营销管理制度化
      核心点：出台各种营销管理办法，规范各一线营销行为
      提高营销竞争力：品牌管理系统化
      核心点：公司品牌、产品品牌、项目品牌、技术品牌
      案例分析：制定年度品牌主题，明确全年品牌规划目标
      案例分析：举办大型品牌发布会，向市场发出万科的最强音
      案例分析：年度答谢季品牌活动
  三、万科销售团队管理标准
     1、代理、自销模式优劣势对比
     2、代理模式选择
     3、代理公司选择参考因素
      案例：深圳壹海城代理公司选择
      代理公司合同标准制定
  四、万科营销全生命周期客户管理标准
     1、项目定位期
     2、项目定位期：产品定位
      案例1.1：XX项目客户类型
     3、项目定位期：产品建议
     4、项目销售期
      外场期→售楼处进场→样板房开放→开盘前夕→开盘→持销期
     5、项目复盘期
     6、营销角度看复盘
       标准成果：复盘期客户分析
  五、万科营销新媒体推广与创新
      营销活动创新，广泛应用新媒体、新渠道、新工具
      案例：万科销售神器小程序应用
      案例：万科新媒体营销案例
第二部分：龙湖全流程营销管理
  一、龙湖渠道作战体系
     1、渠道中心组织架构
     2、渠道作业模式和工作逻辑
     3、目标制定与分解
     4、落地执行：节点铺排、责任到人、及时调整
     5、过程管理：制定规章制度，夯实基础动作
      案例分析：XX公司渠道工作总结及分享
  二、龙湖销售绽放生体系
     1、龙湖销售绽放生介绍
     2、校园选拔过程
     3、绽放选人标准
     4、绽放福利
     5、绽放职业发展路线
  三、基于营销逻辑的三级客储体系管理
     1、临时外展场阶段：一级客储=30*开盘目标套数
     2、展示区开放之后：二级客储=10*开盘目标套数
     3、开盘前认筹阶段：三级客储=2.5*开盘目标套数
  四、新项目开盘营销管理体系
     1、开盘前4个月（定位与方向）
     2、开盘前2个月（落地执行）
     3、开盘前1个月（策略调整）
     4、开盘前7天（开盘组织）
      案例分析：《龙湖新项目开盘营销管理》
第三部分：房地产产品定位期客户管理
     1、市场调研和客户访谈
     2、产品定位和产品建议
第四部分：房地产项目开盘前客户管理
     1、外展期意向客户管理和产品价值传递
      案例：龙湖三级客储体系之一级客储管理
      案例：万科外展期项目价值推荐PPT信息释放标准管理
     2、营销中心进场到访客户管理
      案例：龙湖三级客储体系之二级客储管理
      案例：万科到访客户长问卷管理和到访客户分析标准
     3、样板房开放客户管理
      案例：万科样板房开放客户意向产品测试和诚意度分析
     4、开盘前一周客户管理
      案例：万科开盘前客户落位和推盘建议
     5、开盘后客户管理
      案例：开盘后成交客户和未成交客户分析
     6、持销期客户管理
      案例：持销期客户管理标准动作
第五部分：项目复盘期客户管理
第六部分：学员现场交流及疑难问题解答环节（30-45分钟）

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